在兰州街头，如果你冲着牛肉面馆的师傅喊一声“来碗兰州拉面”，大概率会被当场教育，因为兰州没有“拉面”，只有“牛肉面”。
就是这样一碗平平无奇的面条，在过去四十年里开遍了全国大街小巷，从一个地方小吃一跃成为中华第一面。
只不过，把这些招牌推向全国的，绝大多数并不是兰州人，而是来自青海化隆、尖扎的回乡群众。
青海省拉面产业行业协会数据显示，截至2026年2月底，青海拉面已在全国330多个城市开办门店3.1万家，从业人员20.3万人，年创收240多亿元。
然而就在最近，来自青海的面馆老板们，正忙着在全国各地把一块块写了四十年的“兰州拉面”招牌，换成崭新的“青海拉面”。
这场声势浩大的更名运动，被外界解读为青海对兰州的“品牌宣战”——四十年了，青海人终于不想再给兰州“打工”了。事实真的如此吗？
近日，中国新闻周刊对话青海省拉面产业行业协会会长马丽萍，她对中国新闻周刊表示：“挂兰州还是青海的牌子，这是市场的选择，是从业者的选择，只要能赚钱，我依然不反对你挂兰州的牌子。”
图/图虫创意
贫困人的本能选择
中国新闻周刊：首先想了解的是，为什么青海人会开这么多兰州拉面馆？
马丽萍：四十多年前，在青海有一个国家级贫困县，叫化隆县。化隆县的自然环境非常恶劣，你就算把山再改善一遍也种不出一粒青稞和麦子，所以有“七分山、两分川、一分水”的说法。因为贫困，而且没有特色产业，所以大家只能走出去。
其中一个叫韩录的化隆人，就在厦门开了一家面馆。当时没有信心把它卖好，韩录就在门口展示如何手工拉面。厦门人觉得很新奇，原来还有用手拉面这一说，尝了以后发现味道也不错，于是就这样慢慢发展起来了。
所以，当时走出大山、跳出农门、跨进城门，完全是源自贫困的人的本能选择。
中国新闻周刊：为什么是去厦门开面馆？
马丽萍：其实不只是厦门，那个年代哪些城市经济发达，拉面的人就去哪些城市，因为餐饮店就一个指标，那就是人多，哪里人多，哪里就能把面卖出去。
另外还有一点很重要，就是城市的包容度，那个时候南方城市包容度很高。当时化隆政府会给外出务工的化隆人开一份恳求当地给予照顾和减免税费的证明，我们称之为“通关文牒”。凭着这封证明，化隆人去办理营业执照能比其他地方的人便宜将近600到1000元，这在当时是一笔巨款了。
中国新闻周刊：那为什么叫兰州拉面，而不是青海拉面或者化隆拉面？
马丽萍：那个时候青海人没有品牌意识，而且也没有人知道青海，更不知道化隆，但兰州拉面已经逐渐兴起了。再加上化隆距离兰州很近，大家觉得既然都是面，那就叫兰州拉面吧。他们永远不知道，40年前的这个举动会在今天造成什么样的影响。
大量的青海拉面人，采取的都是亲帮亲、邻帮邻的方式，哥哥干得好了就把弟弟叫来，这个村子干得好了，就把邻村的人叫来，不是现在那种“创一个品牌”的模式。新人出来了，看到老人挂“兰州拉面”，他问都不问也就挂了“兰州拉面”。
中国新闻周刊：青海拉面究竟特别在哪？
马丽萍：消费者爱吃什么，青海拉面就卖什么。源头也在韩录老先生那儿，当年他发现厦门人喜欢吃当归，于是就在汤里加了一味当归，慢慢贴近消费者的市场。
从工艺上来说，青海人特别注重面。我们的面叫作“阴阳面”，我们会把一半的面今天晚上和好，放起来冷却或放入冰箱，等到明天早晨，我们再和另一半的面。这种做法做出来的面条非常筋道有弹性。
同时，青海政府那只看不见的手，一直在推动青海拉面走出去。像我刚才讲的“通关文牒”、政府出钱培训面匠，都为青海拉面在全国立足提供了有力的政策支持。
现在的青海拉面，则开始吸收青海地理禀赋的一些食材，也就是“三店合一”，青海拉面店、青海绿色有机农畜产品展销店、大美青海文旅宣传店三店合一。
中国新闻周刊：网上有一种说法，认为青海拉面不如兰州拉面正宗，还有教消费者如何分辨的办法：如果正餐只有面，那这家就是兰州人开的；如果有盖浇饭、盖浇面，那就很有可能是青海人开的。
马丽萍：青海拉面的产品线确实会更丰富一些，会结合各地口味做本土化调整，主打实惠和便利。而兰州牛肉面则深耕熬汤炖肉的核心工艺，主要走精细化路线。
我觉得这像是一个综合性大学和一个专业性大学的区别，很难说谁更优秀，只要能在市场上存活，就一定有他自己的道理。综合性大学有很多211和985，专业性大学也有很多211和985，这两类学校都为国家输送了人才。
中国新闻周刊：我看网上还有人说，青海拉面不如兰州拉面的一个很重要的理由，是青海拉面的汤头不好。因为兰州拉面的汤都是用牛大骨现熬的，但青海拉面好多都是用调料包兑的。这个是真的吗？
马丽萍：这与地域无关，更多是产业发展的不同阶段。不管是兰州牛肉面还是青海拉面，其实都有两种汤。
一种汤是头汤熬出来的，青海省内的所有拉面店也都是这样做的，省外也有大量的品牌店在这么做。另一种就是中央厨房生产出来的固状汤料，就是在青海当地把牦牛和牦牛骨熬成膏状汤料。这两种兰州牛肉面也有用的。
两种模式在各自品类上都存在，两者都需要，不能说这两者哪个更好。不然的话，那为什么现在网上售卖的、在家快速烹煮的兰州牛肉面也能形成很大的势头呢？
中国新闻周刊：这次更名的背后，有没有兰州的因素？兰州有没有私底下找过你们，让你们别再用兰州拉面这个牌子了？
马丽萍：跟兰州没有任何关系。这一点是我一定要强调的，更名绝对不是恶性竞争。我觉得花开两枝，各表其芳。未来我们在国际舞台上，都叫中国拉面。
改造后的青海拉面门店多了很多青海元素
新的盈利增长点
中国新闻周刊：为什么选择在这个时候更名？
马丽萍：这个“三店合一”的启动其实是在2024年。当时市场上的很多拉面店已经具备了条件：要么就是卖特产，要么在春节、中秋的时候，会把青海的藏羊和牛肉进到店里，这时候就会有很多顾客通过他们来下单购买青海的土特产。
与此同时，我们还在推一个“青海拉面四进”的活动。这“四进”是指青海拉面进高速服务区、进国央企食堂、进政府机关食堂、进高校。
很多“四进”的拉面店变成了那个单位的青海土特产提货点，于是我们认为这应该成为行业里一次统一的行动。所以“三店合一”并不是一个新话题，是我们总结了市场上拉面店目前具备的特征之后推出来的一个项目。
中国新闻周刊：目前有多少拉面店改叫青海拉面了？反馈如何？
马丽萍：已经1000余家了，有省级资金引导的，有东西部协作资金引导的，还有一半是拉面从业者自建的。目前反馈还不错，他们认为青海的这个IP给他们带来了营业额的增加。
1000余家已经不得了了，它是一个品牌意识的觉醒，它的带动作用马上会是几何数级的增长。
中国新闻周刊：更名能给面馆带来哪些实实在在的好处？
马丽萍：第一个好处是大家对“大美青海”的联想，这有可能会是这个店的盈利增长点，目前看已经完成更名的那1000余家店有增长。
第二个好处是青海拉面的一些食材，比如青稞拉面、牦牛拉面，具有青海无污染、绿色、有机这些属性，契合现代人对健康的追求。
中国新闻周刊：一件事不可能只有好处，更名有没有坏处，或者说挑战？
马丽萍：也不是没有。夫妻店现在面临着能否通过这场考试的巨大考验，这个我其实是有一点点担忧的。
青海拉面店大多都是夫妻店，能占到85%，只有15%是品牌店。85%的夫妻店能不能融进这条极其严苛的竞争赛道，我认为这等待着我们再交出一份答卷。
所以接下来，我觉得要让夫妻店变成品牌店，或者说去学着变成品牌店，然后让一碗面更像一碗面，用真材实料去回馈消费者市场。
中国新闻周刊：从商业、品控、运营角度来说，夫妻店跟品牌店的差距在哪里呢？
马丽萍：我一直认为夫妻店是世界上最稳定的连锁模式。因为夫妻挣的是所有的钱，他们降低了所有的成本。我找个合伙人，还要考察他的忠诚度。
但是它与品牌店的差距在哪里呢？青海拉面人里面，大量老板的学历低，他们甚至不知道什么是AI系统对店面规范以及用户引流的作用，他们不知道怎么用好互联网工具，不知道怎么给自己的店做好抖音、美团等平台的宣传和团购。
所以，我觉得这是传统跟现代打架。传统的东西做好没有任何毛病，但是现代化的东西他们又难以适应。好在你能慢慢看到有一些新兴企业的年轻人，他们在用互联网工具，同时又能保证一碗面的传统匠心。
中国新闻周刊：拉面本身是快餐，近年来门店模型正在变得越来越精细化，“三店合一”会不会把它的运营成本变高呢？
马丽萍：“三店合一”并不是把整个店的面积变大，它只是身兼三个职能，元素变多，餐饮加新零售。
“三店合一”实施的内容有七项：一是门头或者青海拉面标识的侧招；二是带有青海地理禀赋的原材料如牦牛、藏羊、菜籽油等卡布灯箱；三是“世界上第一碗面来自我的家乡——青海”的发光字招牌；四是“净土青海，高原臻品”土特产展销柜以及47种土特产样品；五是75寸LED显示屏用于播放大美青海宣传片；六是“青海拉面，未来可期”字样的围裙和店面服装；七是吃青海拉面，购青海特产，游大美青海的宣传腰线。
目前完成调整的1000余家门店里，有一部分门店的成本其实是政府帮他解决的，比如门头、卡布灯箱，以及发光字招牌。
就算是自己更换，其实成本增加也不大，因为门头、卡布灯箱本来就得做，LED显示屏也基本都有，而发光字体其实没多少钱。
“我依然不反对你挂兰州的牌子”
中国新闻周刊：“兰州拉面”已经叫了三四十年了，现在突然改成“青海拉面”，消费者可能需要重新适应。您觉得消费者要完成这个心理上的重新认知需要多长时间呢？
马丽萍：我觉得这个很难讲。有一类店会马上被接受，比如我们的拉面“四进店”，特别是进到高校的，孩子们第一眼看到的就是“青海拉面”，他们就会觉得拉面是青海的。
第二类就是天然地觉得青海很好，或者我常年吃的这个店老板就是青海人。那既然是青海人，挂个“青海拉面”牌子又能怎么样呢？消费者认的是这个店里的产品，而非那个门头。这一类消费者的适应度也会很高。
还有一类，就是市场上的街边店、商场店，可能会存在这种适应的问题，毕竟“兰州牛肉面”是一个长久的品牌了，那我觉得就得通过青海的差异化来解决。
另外还有一点需要说的是，我认为对于拉面从业者来说，更名这件事能做进去则做，做不进去的话一定是以赚钱和利益为先，这个立场一定要有。你不能因为这么一场行为就丧失了自己的收入。
中国新闻周刊：原来我们讲到青海拉面产业的时候，更多会讲它的劳务输出。但现在讲餐饮业，还会讲它对背后产业链的带动。现在在青海，关于拉面的产业链是一个什么样的发展状况呢？
马丽萍：首先要说的是，青海拉面早就不是个劳务品牌了，它一直是一个产业符号。它带动了山东、河南两地的牛肉，带动了云南、四川两地的香辛料，带动了宁夏的辣椒面，带动了新疆的番茄酱，最后带动了家乡本土的牦牛、藏羊、菜籽油、盐以及电商、中央厨房等等。
中国新闻周刊：如果大量的贡献都给了省外，那不等于我们还是在给省外做嫁衣吗？
马丽萍：我觉得这次行为是让从业者和消费者都认识到，“青海拉面”作为一个品牌开始出现在视野里了。
接下来需要的是配套的东西，要尽快给行业出标准。我们现在也在出服务规范，“三店合一”的规范，甚至我们连青海拉面技能竞赛、规范指南这些标准都在出。
虽然比起其他行业来说，我们这个标准少得可怜，但至少开始有了，也是为了这场品牌觉醒而做的准备。另外，柳州螺蛳粉不也在用其他地方的螺蛳吗？
中国新闻周刊：但螺蛳粉赚的钱最后是回到了柳州这个大盘子里。
马丽萍：一二三产融合和搭建总部经济这件事，确实给青海拉面提出了更高的要求。我们的品牌连锁化程度或者品牌转化率越高，希望就越大。而品牌化必然要伴随着标准化和中央厨房的大发展，以及从业人员的信心和素质提升，这些都是我们要解决的问题。
中国新闻周刊：有没有一个对标或者参考的目标，比如沙县小吃或者柳州螺蛳粉？
马丽萍：沙县小吃、柳州螺蛳粉和兰州牛肉面一直都是我们学习的标杆，但我们从来没有想过要跟谁去比，要比的话一定是自己跟自己比，我的今天比我的昨天更好。我觉得只有这样，我们的明天才会更好，这个行业才更有希望。
但我们并没有立刻提出一个特别宏伟的目标，比如说几年之内就要向沙县看齐，或者向柳州看齐，我觉得干就完了。如果目标过于宏伟，这个事情就不是那个感觉了。
中国新闻周刊：那有没有阶段性的目标？比如说今年或未来5年，要发展到什么状况，在全国要开多少家。
马丽萍：我们只是希望倒闭的数量少一点，升级的品牌店多一点，具体的数量和目标都不好定，很难讲。
这个事情目前还处于初期，效果尚未呈现，所以我希望大家把关注点更多地放在这个店为什么叫青海拉面，青海拉面的品质与价值在哪里，而不是说摘了“兰州拉面”的牌子，楼下的面店你就不去了。
我认为只要赚钱的就是好店，黑猫白猫抓到耗子的就是好猫，不必在这件事上过分纠结。
中国新闻周刊：有没有想过，万一更名之后消费者就是不认可，面馆的生意变差怎么办？
马丽萍：这个问题你都不用来问我，从业者自己就会马上做出调整，因为那关乎他的收入。他说换回去也就换回去了，这没关系。
中国新闻周刊：如果换回去了，那我们不会有挫败感吗？
马丽萍：没关系，我们的挫败感来自于青海拉面从业者不能立足市场去挣钱了。如果一家门店产品好，服务跟得上，没人在乎它叫青海还是兰州，消费者其实是为这一碗面买单，而不是门头。
挂兰州还是青海的牌子，这是市场的选择，是从业者的选择，只要能赚钱，我依然不反对你挂兰州的牌子。
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